醫療是一種很特殊、甚至是有些「矛盾」的產業，在台灣占了大約7%的GDP，許多專業人士與廠商、行業靠它謀生，民眾與病人更是不可缺少醫療。可是政府和社會大眾卻都不希望看到「醫療的生意太好」，不只在台灣如此，全世界大都是如此。
每間診所和醫院不能沒有一定數量以上的就醫病人，否則就經營不下去。可是醫療院所不可招攬「顧客」，不能想做甚麼廣告宣傳就做甚麼廣告宣傳，也應該不會像百貨公司請同仁在門口向病人說「歡迎光臨」，還是向離去的病人說「再見」或「歡迎再來」。
醫療人員和醫療經營者經常處於這種價值衝突的情況中，醫療表面上是一種服務業應該沒有問題，可是它又與其他服務業有本質上的不同，很多其他服務業可以做的行為，在醫療業情況則大不相同，醫療廣告便是其中一個。
醫療廣告在台灣受到相當嚴密的管控、規範及管理。我國醫療機構管理的根本法《醫療法》有「醫療廣告」專章，內含4條條文。而《醫療法》與《醫療法施行細則》中總共有17條條文是醫療廣告有關的規定。此外衛福部也曾針對醫療廣告至少發布10份相關的規定、原則和辦法，要求醫療機構遵守。為此衛福部醫事司特別在網站建置了「醫療廣告管理專區[1]」，彙整所有與醫療廣告相關的法令讓醫療機構與民眾查閱。而且衛福部與各縣市衛生局都有專人在察看與審核醫療廣告的正當與合法性，並接受檢舉以及對違規者做出裁罰。
醫療廣告要如何認定？
根據《醫療法》第9及87條，「醫療廣告」是指利用傳播媒體，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為；以及廣告內容暗示或影射「醫療業務」，都可視為醫療廣告。依照具有牙醫師身分的蕭世光律師的解釋[2]，以招徠醫療業務、醫療商機以達到增加收入之目的的廣告，都屬於醫療廣告的範疇。
蕭律師表示，因醫療業務有別於一般商品，為使民眾之醫療服務品質獲得保障，適當規範廣告刊登之內容，有其必要。
不過，醫療廣告的認定有時候並不十分容易與明確。《醫療法》第87條第2項：「醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。」一則醫療相關的訊息，是否涉及招徠醫療業務，常常見仁見智。
7月初中醫師公會全國聯合會召開『原來 感冒可以看中醫』記者會[3]，指出「感冒為萬病之源，傳統中醫在治療外感疾病上累積了許多理論與實務經驗，於緩解感冒症狀，具有顯著且快速的特點，無論是急性的發燒症狀，或是改善感冒時產生的咳嗽、痰涕、肌肉痠痛…等症狀，均有相當不錯的效果。」為此全國的中醫院所會懸掛起『原來
感冒可以看中醫』的紅布條，推展「中醫旗海〜新標語運動」。
對於這則新聞，可能有人以「增加中醫的業務或商機」認為是醫療廣告，但也有人以「是屬於病人衛教且未涉及招徠醫療業務」而認為不是醫療廣告。
依照《醫療法》，只有醫療機構才可以刊登醫療廣告(第84條)。再者，廣告的內容有一定的限制(第85條)，廣告的方式也有規範(第61與87條)。也就是說，醫療機構可以透過醫療廣告招徠病人和醫療業務，但必須遵守法令所規範的內容與方式。
現在最常見的醫療廣告，應該是醫美診所的廣告，以及地方有線電視台播出的中醫診所「控八控控」廣告。依照《醫療法》第85條，廣告內容大多限於診所名稱、醫師姓名與學經歷、疾病名稱以及電話號碼，超過這些範圍，就很容易觸法。
對醫療廣告的正反觀點
對於醫療廣告，醫界至少有兩種不同的觀點。一種是促進醫療資訊傳播的觀點，另一種是考量醫療風險的觀點。前者對醫療廣告持正面開放的態度，後者則採比較保守的態度。
醫療資訊是民眾就醫選擇重要的參考依據，像台灣的民眾擁有高度的就醫選擇權，可自行決定要到哪一間醫療院所給哪位醫師診療，因此必須取得充足的醫療資訊，才有辦法做正確的就醫選擇，而醫療廣告便是一種重要的醫療資訊傳播管道。
從這個觀點看，政策上應該善用醫療的競爭機制，以及醫療機構想透過醫療行銷推廣服務的動機，製播更多優質的醫療廣告，將民眾所需要的醫療資訊完整傳遞給民眾。因此政府不須對醫療廣告加以設限，只要審查確保廣告內容的正當性即可。
當正確的醫療資訊充分在醫療市場中流通，就愈能有效縮小醫病之間醫療資訊的落差或不對稱，市場機制能夠運作得更好，藉此醫療提供與選擇雙方共同達到最適當的狀況與結果。
不過，醫療畢竟與一般商品或服務有本質上的不同，最大差異在於醫療的每一個層面都隱含某種程度的風險和不確定性。比如每一種藥品有其療效，同時也有毒性或副作用；每一種檢查除了有潛在的傷害(放射性、針扎…)之外，檢查結果也可能有不準或模糊地帶而導致誤判；侵入性治療(手術、心導管)更有傷口、麻醉、感染、失血等併發症風險。有時候醫方並無法預知這些風險是否會發生。
此外，醫療的接受者—病人也與一般商品的消費者不同。因為疾病的關係，病人比一般的消費者更加脆弱，而且由於各人體質的獨特性，某一種診療在不同病人身上可能出現截然不同的效果；相對來說，一般商品對消費者的作用則比較一致與明確。這種醫療的不確定性使得醫病雙方都更難掌控醫療的風險。
因此醫療並非多多益善，醫療廣告很可能引發不必要的醫療行為，而增加許多風險。這個問題在全民健保制度下更加凸顯，由於健保大幅消除民眾就醫的支出與負擔，導致醫療需求增加。在此情形下，民眾或病人比較容易受到醫療廣告的影響而誘發不必要的就醫，徒增醫療的風險。
醫療還有一個與一般商品相去甚遠的特性，就是醫療的品質與結果不易客觀評價，即使醫療專家有時也無法清楚評量醫療品質與結果的好壞，一般民眾要單純從醫療廣告的資訊分辨出就醫管道或醫療的優缺或是否合適，則更加困難。
良好的醫病關係與口碑成為最佳「活廣告」
由於上述種種的特殊性與個別性，醫療無法一概而論，醫病之間更是建立在一種特殊的緣分上，醫療廣告的資訊所能發揮的效果可能遠不及我們所期待。在就醫選擇上，病人應該不太會只憑所看到的醫療廣告，就決定給某間醫療院所的某位醫師診療，大多還是會多方探詢，特別是愈嚴重的疾病，愈需要對所選擇的院所及醫師有足夠的好感與信心。
相信大多數醫師和醫療從業人員都有同樣的經驗或發現，最佳的醫療傳播就是病人對醫師或院所的良好口碑。從病人親身經驗及口裡所說出來的正面評價，雖然屬於小眾傳播，但要比醫療機構自己刊登的廣告更精準與有說服力。
同一間醫院裡有些醫師即使門診表一再介紹，病人數就是停滯不前；可是有些醫師對病人的用心讓病人感動與信任，病人數很自然逐漸成長，不僅形成一群很忠誠的病人，而且會不斷介紹有相同症狀的親友來給自己的醫師診療，成為醫師或醫療院所最有效的「活廣告」，而且絕對不用擔心會違反法規。
著名的管理學大師彼得杜拉克曾說：「行銷的目的在於讓促銷變得多餘」。真正用心能夠了解病人需要、願意給予病人安心診療、醫病關係良好並讓人信賴的醫療院所和醫師，不用特別廣告與促銷，有需要的病人自己會找上門來。每一位心存感激與獲得幫助的病人的口碑都是最強大、合乎法律與倫理的醫療廣告。
本文於2019年7月31日刊登於獨立評論@天下
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