經營顧客關係CRM

”Principle of Marketing”這本書對行銷的定義是” a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others”。不過作者也說行銷最簡單的理解就是「經營可以帶來利潤的顧客的關係」，其目標是以提供卓越價值的服務去吸引新顧客，以及提供滿意的服務去留住及培養現有的顧客。(Marketing is managing profitable customer relationship. The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep and grow current customers by delivering satisfaction.)這本書的中心主題就是「經營顧客關係」(Customer Relationship Management)，這的確是作者Kotler近來的著作明確強調的觀念，也是他們對整個社會及業界的發展所做的觀察與歸納，相信這個觀念也會持續影響行銷活動未來的趨勢。行銷的基本出發點就是瞭解並滿足顧客的需要及所想要的，因此顧客在行銷活動中居於非常重要的中心位置。雖然有些企業將行銷部改稱為顧客服務部或顧客關係部，不過很顯然的，顧客服務與顧客關係的經營是要靠整個機構全體員工的努力才能有成效。

顧客關係經營的關鍵在於提供讓顧客覺得有價值及滿意的服務或產品，作者指出顧客所感受的價值是他們因擁有某項產品或因為某種服務所得的價值減去他們所付出的代價；顧客的滿意程度則由某項產品或服務所發揮的效用與顧客的預期之間的差距。

另外作者也指出一個新趨勢是顧客不只是要產品與服務而已，他們在使用產品或接受服務時的「經驗或感受」越來越重要，這對行銷帶來許多新挑戰，但是同時也帶來許多新機會。因此不論是服務業所產業界都越來越重視顧客的經驗與感受，這也是影響顧客的價值感與滿意度的重要因素。

這裡還有一個與顧客有關的想法是「顧客終身資產/價值」(customer life-time equity/value)，這是指一位顧客一生對某一家公司或機構購買服務或產品的總額。每一位顧客的終身價值在於能夠留住顧客的機構當然要比在無法留住顧客的機構來得大。這個觀念除了提醒我們要能留住並經營顧客終身的關係之外，還要注意顧客未來的購買潛力。通用汽車(GM)的主要顧客是美國嬰兒潮世代(1946-1964出生)的這一群人，可是隨著嬰兒潮世代的逐漸老化，其中許多人最近所買的汽車可能是最後購買的一部車，因此儘管GM的汽車目前銷售情形還不錯，可是未來主要顧客的終身價值卻很有限，如果沒有開發較年輕世代的顧客，企業的將來必有隱憂。

對醫療界來說，顧客是一個更複雜而且還有爭議的觀念。除了醫界對「顧客」這個名詞是否適用還莫衷一是之外，醫療業的顧客是誰？一般認為是病人，因為病人是醫療服務的主要需求者與使用者。但是有健保之後，病人並不是直接的付費者，而是透過稅制或健保機制向就業者及雇主集資，再由健保組織給付給醫院，如果醫院不是某家健保組織的特約醫院，該健保組織的被保險人基本上是不會到該醫院就醫的(因為要自掏腰包)。此外，在美國，醫院主要的病人都是由開業醫師轉診而來；英國實施嚴格的轉診制度，病人要到哪一家醫院住院是由基層執業醫師所決定的，而不是病人或健保組織決定的。醫院還有一些其他的重要顧客，如捐款者、員工、供應商/合作組織等。這些對象可以歸納成四種顧客群，及病人及家屬(patients)、付費者(payers)、轉介者(referrers)、及合作者(partners)。

我們必須深入去瞭解這四類顧客包含哪些對象以及他們的需要與對醫院的期望。提供讓他們感到有價值及滿意的服務，使他們與醫院建立及維持長期、正向的互動關係。

本來我對書中所說「可以帶來利潤的顧客」的想法不以為然，認為這太營利導向，不適用非營利組織，不過後來覺得作者有特別的含意。行銷的目的是要達成雙方的價值互換，如果非營利醫院服務的對象無法直接或間接提供足以讓醫院永續經營的價值，這個醫院也無法存在。只是對非營利醫院來說，我們不能只著眼於短期的財務利潤，而是兼顧醫院的使命、信仰價值觀、社會的需求以及長期的財務健全與穩定，必要時在這當中做明智的抉擇以求取平衡。比如發展有利潤的服務去支持沒有利潤卻是醫院使命所要求的服務，或因此獲得社會大眾的認同，捐款支持醫院所做有社會價值卻無明顯利潤的服務。因此，若有針對某一種顧客的服務沒有利潤，又與醫院的使命相離很遠，且無法產生明顯的社會價值，這類顧客應該不是我們要經營的對象。財務融資在談到如何做方案的決策時，最主要的準則是該方案所產生的淨現值(net present value)必須是正額，如果是負額，則要符合兩個條件，才值得投入資金去發展：(1)該方案能產生很大的社會價值；(2)該方案所需的資金能得到補助。

對醫院的服務來說，病人就醫的經驗與感受更為重要，這是能不能留住病人的主要因素，基本上這是以人的接觸為主、流程、設備與環境為輔。某家醫院所提供的就醫經驗也是別家醫院最難以抄襲的地方。

在顧客終身價值的觀念方面，醫院也要重視年輕族群及婦女客源的開發與經營，年輕病人未來終身就醫資產較大，婦女則除了比男性對醫院帶來較多的終身價值之外，還會影響家人的就醫決定。