2009年4月11日 星期六

影響受訪者參與調查的因素

上禮拜讀到一篇文章[1]在討論受訪者決定參與調查的因素,雖然這篇文章是在1992年發表的,不過現在來看還是相當有道理,也仍然是調查研究中常被引用的文獻。

調查受訪者的參與率或回覆率一直是調查研究的一個重要品質指標,雖然近年來有一些研究發現回覆率(response rate)與調查研究的準確度不一定成正比關係,不過回覆率很低的調查有潛在的未回覆誤差,除非研究者可以有足夠的資料佐證在回覆率低的情況下所得到的資料仍然具備一定程度的代表性,否則很容易受到質疑。

雖然學者普遍都同意回覆率在調查研究中的重要性,也有不少的文章在討論有哪些方法可以提高調查的參與率,可是學界卻缺乏一套完整的理論去說明為什麼受訪者會參與/接受調查,或願意填寫問卷回覆,或者有哪些因素會影響受訪者的決定。這篇文章主要就是在彙整幾個相關的觀點,試圖整合出一個可以幫助我們瞭解這些行為背後的因素的理論或概念模式,以便能夠引導相關研究的進行,並提供給研究者在設計與執行調查時一些實際的參考方向。

這篇文章的前面兩位作者值得介紹一下。Dr. Robert Groves是密西根大學調查研究中心(Survey Research Center, SRC)的主任;在美國,密大的SRC與其所屬的Institute of Social Research是這個研究領域的一個重鎮,具有深厚的傳統。Groves是少數鑽研調查研究理論的學者,並發表很多篇有關於調查參與以及回覆相關的研究論文。調查研究是一個跨領域的整合學科,可是除了統計學者會針對調查中的統計學理做深入的探討之外,一般從事調查研究的學者很少在調查本身的理論上下功夫。如果沒有理論做為基礎,嚴格說來,調查研究是不能被稱為一個獨立的學術領域。Groves便是一直在調查研究相關理論的建構這個方面做努力。

第二位作者Dr. Robert Cialdini可能更有名,他是亞利桑納州立大學的行銷學教授,也是一位社會心理學者。讓他聞名全美且國際知名的是他所寫的兩本暢銷書”Influence: The Psychology of Persuasion”與”Influence: Science and Practice[2]”。在這兩本書中,Cialdini主要在介紹如何運用社會心理學所發現的原理去塑造個人的影響力。他的書被廣泛用於企管、行銷、領導、人際關係方面。在這篇論文當中,當然也引用了Cialdini影響力的社會心理學觀點,來說明受訪者在接受調查訪問時,所考量的因素是甚麼。因此讀了這篇文章中相關的部分,也就大概可以掌握Cialdini在這兩本書中所要強調的重點。

影響調查參與度的因素

在這篇文章中,作者首先討論幾個已經普遍被認為會影響調查參與的因素,包括調查的訪問者、受訪者、調查的設計、以及社會環境。社會環境是指與調查活動進行相關的社會氛圍,比如在一個極權國家或缺乏言論自由的社會中,人民比較不敢將心中的想法講出來,因此比較會對參與調查的訪談感到害怕。調查研究通常在一個自由社會中比較普遍,因為政府與各界都會關心民意趨向,於是調查活動就變得很需要,也較普遍。當民眾習以為常時,調查研究便建立其一定程度的正當性,更能獲得民眾的接受。不過,當一個社會中的調查活動過於頻繁時,民眾可能會覺得容易受到干擾,因而產生排斥。美國近年來的調查回覆率愈來愈低,可能跟這個因素有關。還有,社會或社區的治安率也會影響民眾是否願意接受訪問或調查,特別是若要在一個治安不佳的社區進行家戶訪查,受訪者會有比較多顧慮。像台灣媒體近來報導多起詐騙案件,相信這也會導致不少民眾在接到調查訪問的電話時,乾脆直接予以拒絕。

調查的設計也是影響受訪者參與調查的重要因素。我們都知道愈長的問卷,愈容易讓受訪者打退堂鼓,這是因為絕大多數調查研究的受訪者都是義務參與,沒有得到任何實質報酬,而他們在受訪或填寫問卷上面所花的時間若愈長,等於要付出的成本越高,若沒有其他相對的效益的話,意願是不會很高的。此外,調查的主題也是一個重要因素,如果受訪者對調查的主題感到興趣,對促成其參與一定有幫助;這意味在調查內容的設計上要設法引起受訪者對調查的重視或興趣。不過除了調查內容的設計之外,調查接觸管道的設計也有相當程度的影響。研究發現,調查與受訪者剛開始的接觸方式對後續受訪者的參與度有明顯的作用,比如見面三分情,因此由訪調員親自拜訪受訪者會比直接寄一封信或明信片會來得有效。電訪訪問時,直接與受訪者聯繫上也比只是留言更能說服受訪者參與。有些電話的家戶調查只要有一位家戶代表受訪,有些則是指定由具備某種資格的人受訪,這兩種設計方式也會造成參與度的差別。

調查中最重要的兩個主角,就是訪調員(interviewer)與受訪者[3](respondent)。
訪調員是調查的主動請求者,受訪者是調查的被動配合者,缺一不可。訪調員與受訪者各有一些因素或特質會影響到兩者的互動。比如訪調員的年齡、性別、所屬的族群背景在某個程度上會決定受訪者採用怎樣的反應”劇本”,學者認為當受訪者與訪調員第一次的接觸時,會先去判斷訪調員的目的,並與其心中認為可能的情況(銷售業務、騷擾、慈善勸募等)一一過濾比對。在此過程中,訪調員的外表是受訪者一個直接的訊息與判斷的依據。此外,若訪調員有豐富的訪調經驗、或者具有良好的訪談與人際互動技巧,對說服受訪者相當有用。有研究指出訪調員的心理狀態與是否能獲得受訪者的同意受訪有關,包括訪調員的對該次訪調的預期心理,當訪調員的期待愈高,成功機率也較大;如果動機不高或不認為該次訪調會成功,結果當然會打折扣。還有,訪調員若在疲累、心情不佳或之前遭遇失敗的狀態下,通常徵求受訪成功的機率也應該不會太高才對。

受訪者的特質當然也是影響其參與調查的因素之一。有些研究發現受訪者的年齡、性別、收入多寡與健康情況的不同會造成不同程度的參與度。此外,受訪者所處的環境,比如社區的治安、都市化的程度與居家品質也會有影響。不過作者認為這些並非直接影響其參與調查與否的因素,但是會導致某些心理狀態,進而影響其參與調查的決定;同時,這些因素也會對訪調員與受訪者的初次接觸造成一些影響。

影響調查參與度的互動因素

這篇文章的重點在討論訪調員與受訪者雙方的互動因素,這個部分是以往的文獻較少探討的,也是這篇文章主要的貢獻。作者用三種社會心理學的理論去看待訪調員與受訪者之間的互動關係,簡單來說,作者認為如果要讓受訪者願意參與調查,應該是下面這三種情況的一種或者加以結合:「請求與配合」(request and compliance)、「協助」(helping)或「說服與改變想法」(persuade and change opinion)。

「請求與配合」模式觀點

「請求與配合」這個觀點主要來自Cialdini的影響力社會心理學,在調查的互動中,訪調者是主動請求者,受訪者是被動配合者。如果訪調者的請求能夠獲得受訪者的配合,那就達成使受訪者參與調查的目的。這個觀點指出有六種條件可以促成這個「請求—配合」的互動行為,對主動採取請求的訪調員來說,這便達到發揮影響力的效果。

第一個產生影響力的條件是「回報」(reciprocation),這是指人們受惠於別人時,會傾向採取正面的回應(某人對我好,我也要對他好;某人尊重我,我也要尊重他),這個原則也可以應用在調查研究上面,並且相當有效。許多研究發現當隨著調查的請求或寄出問卷的同時,附上象徵性的小額款項(如美金幾塊錢或小額禮券),通常可以得到相當好的回覆率。但是這個方式千萬不要與另一種金錢誘因的方式混為一談,後者是告訴受訪者如果填寫問卷寄回或完成受訪後,可以獲得多少金額。研究發現在調查研究上面,透過一些實質、事先提供、沒有條件、可以向受訪者表達感謝的小金額或禮物,會使得受訪者收到後自然產生回報心理,而樂意地參與受訪,這要比透過金錢誘因的方式來得明顯有效。大部分的研究也發現一般來說小金額又更比小禮物效果更好。

這個原則不一定只侷限在施予實質小惠方式,其實在請別人配合受訪之前,先禮貌地予以洽詢或請求,通常也可以達到不錯的效果。有一些回覆率相當高的問卷調查在寄出問卷之前,都會先寄一封禮貌的知會信,強調其重要性並先表達感謝。甚至,當訪調者請受訪者接受一份很長的調查而遭到拒絕時,採取退一步的做法,改請受訪者接受一份較簡短的採訪時,通常受訪者也會退一步,而考慮受訪。

第二個發揮影響力的條件是「一致性」(consistency),主要是說人們有在言行、態度、信念等方面維持一致性的傾向,當某個人曾經做出某種承諾或某種行為,後來在類似的情況上面,同一個人有很高的可能性還是會做出相同的承諾或採取類似行為。此外,人們也有表現出與其身份相符的行為。這個原則在調查研究上面的一個應用是,如果某個人曾經同意參與受訪,那麼再次請其受訪的成功率應該會比較大,這對使用同一群對象長期追蹤調查(panel survey)的方式很有幫助。不過我們也要注意不要「過度調查」(oversurveying),如果因為對同樣的對象施與的調查太過頻繁,使得受訪者覺得吃不消時,必然會出現反效果。

第三個條件是「社會認可」(social validation),這是指當我知道許多跟我差不多的人都在做某一件事時,表示這件事獲得相當程度的社會認可;這也會影響到我對這件事的認可,進而較有可能去從事相同的一件事。在調查進行時,訪調者或研究人員可以適度讓受訪者知道有其他人關心調查的主題,並願意接受訪調,表達他們的意見與心聲,讓問題能夠獲得改善。當受訪者覺得有其他人也願意受訪,或得知此調查獲得一定程度的社會認可時,會對他們是否參與產生正面的影響。

第四個條件是「權威」(authority)。一般來說,人們對於來自具有權威地位的機構或人士的請求通常比較願意配合。這個因素頗能夠解釋為什麼政府機構所進行的調查活動通常能夠得到相當高的回覆率,因為政府在許多事情上具有權威性甚至公權力,像要求人民納稅,遵守交通規則,大多數的人已經習慣政府的權威性,因此當遇到政府部門所執行的調查時,人們也會傾向習慣性地配合。此外,學術單位所進行的調查研究所獲得的配合度也算不錯,這是因為學術機構具有了解社會上各種問題的權威性。我覺得醫療機構在進行與健康相關的調查研究時,應該也有一定的權威性或正當性。當然,如果一份調查研究可以透過與相關機構的合作,對於獲得該機構內部成員的配合也很有幫助。此外,調查研究機構或人員必須設法讓受訪者感覺到其專業性,以塑立在受訪者心目中執行該調查的權威感。

第五項條件是「機會的稀少」(scarcity)。我們都知道「物以稀為貴」,當參與某件事情的機會愈是稀少,人們會愈加以珍惜。如果受訪者認為參與這項調查是一個難得的好機會,配合受訪的意願也會大大提高。因此,我們可以向受訪者強調比如一千個人當中只有一個人有機會對此調查主題表達意見,也就是受訪者的心聲代表了一千個人的心聲。

最後一個促成「請求—配合」的條件是「喜歡」(liking),當我喜歡某個人,我便比較願意去做他請我做的事。同樣地這個原則也可以運用在對某個機構上面—對於一個我所喜歡的機構所發出的請求,我比較不會加以拒絕。通常我們會比較喜歡跟自己差別不太大的人,因此在調查活動中,訪調員與受訪者最好有相近的特徵(膚色、打扮)或背景。

這些人際互動的心理因素對調查研究的主要啟示是,如果要增加受訪者參與受訪或回答調查問題的意願,訪調員必須妥善運用這些社會心理因素,形成有利的調查條件,以便有效說服或影響受訪者採取配合的行為。

「協助」模式觀點

這篇文章提到的第二個社會心理學模式是協助的觀點。這個觀點認為受訪者會基於想協助訪調者的出發點而參與調查,因此,訪調員可以設法激發受訪者助人的動機,以使他們願意參與調查。有研究指出,光是在調查問卷中向受訪者表示「懇請您的協助」或「請您務必大力協助這項調查的工作」,就會使得參與率有顯著的提升。

社會心理學家也發現一個有趣的現象是,助人的行為與自己的角色體認以及所處環境很有關係。比如在一個車禍事故現場,如果有很多人圍觀,每個人可能都在想別人會幫忙,因此降低自己採取協助行動的責任感與必要性;相反地,如果現場只有一個人,他比較會覺得自己責無旁貸,必須伸出援手。在調查研究中,研究人員發現相較於制式化、千篇一律的邀請或請求方式,若是透過比較個人化的方式去邀請受訪者參與調查,都可以收到比較好的結果。其中的道理就是不要讓受訪者直接感覺得他只是眾多可以幫忙的人當中的一個而已,導致產生「不缺我一個」的心理。個別化的接觸方式能夠讓受訪者感到他是這次調查不可或缺的一份子,提高受訪者產生很想要協助的動機。

這篇文章還提到受訪者的情緒狀態會影響他們是否願意協助調查,其中有三個主要的情緒狀態:(1)氣憤、(2)快樂、與(3)悲傷。一般來說,在氣憤的狀態下,人們比較不會想要幫助別人;在快樂的情緒中,比較有助人的意願;而在悲傷中,兩種結果都有可能,由於助人本身可以帶來正面的情緒,有助於降低悲傷,可是如果該項工作困難度很高,超過做該件事所帶來的正面情緒效益,對處於悲傷中的受訪者便不容易激發讓他想要採取協助調查的動機。運用這些原則,訪調員可以從凸顯參與調查是一件令人愉悅、有意義的事去與受訪者溝通,以營造正面的氣氛;訪調員也要仔細觀察受訪的情緒狀態,如果受訪者正在憤怒情緒中,最好暫緩訪調,擇日再來較能得到期待的結果。

「說服與改變想法」模式觀點

這篇文章討論的最後一個模式是「說服與改變想法」,這個觀點假設受訪者基本上都不是天生喜歡或會主動參與受訪的人,他們之所以參與受訪,因為被訪調員說服,因此改變想法,從不想要到願意受訪。社會心理學認為想法的改變有兩種,一種是內心(intrinsic)深思熟慮後所產生的有條理的(systematic)改變,另一種是被某種外在狀況(external)所啟發或影響所產生(heuristic)的改變。前者發生於當說服的訊息對訊息的接受者有很重要的意義時(relevance),後者比較常見於當訊息的重要性沒有那麼大時。

在調查研究中,通常對受訪者來說,該調查並不是有很大的重要性,因此受訪者在從不願意到願意受訪的想法改變比較是屬於啟發性的改變。而啟發性的改變主要是受到來自外在、可見、明顯的因素的影響,比如問卷的專業性與質感、訪調員的穿著、調查機構在受訪者心目中的份量等等。也就是說,這些訊息對於受訪者參與調查與否發揮較直接的說服效果,使他們較願意改變想法,接受訪調。

兩種有效的策略

在這篇文章的最後一部分,作者引用他們針對訪調員所做的幾次焦點團體的討論中,所得到的主要結論。他們從中歸納出兩個能夠有效提高受訪者的參與調查的重要策略。第一個是「量身定做」(tailoring)或視對象採用合適的方式,比如訪調員根據要去做調查的社區改變自己的穿著與交通工具,到一個較貧窮的社區做調查,就開平價的車,採用較一般的穿著與打扮;若到一個較富裕的社區進行調查,也要開像樣一點的車,著較正式的打扮。此外,在拜訪受訪者時所用的請求或說服劇本最好不要千篇一律,而是依對象做必要的調整與應變,這樣所得到的成果會比較好。

第二個策略是努力維持互動(maintaining interaction),這有幾個好處。首先是當訪調員與受訪者互動越久,越能夠獲得較多有關受訪者的相關訊息,對採用「量身定做」策略更有幫助。再來是雙方互動越多,受訪者越難以開口拒絕受訪。作者提到努力維持互動的關鍵在於處理受訪者所做的「軟拒絕」(soft-refusals),也就是非斬釘截鐵的拒絕。一個成功的訪調員多能技巧地化解這些軟拒絕,讓互動持續下去。比如當受訪者以時間不恰當為由拒絕受訪時,訪談員可以探詢對方適合受訪或拜訪的時間,或表示另找適當時間再登門拜訪。作者指出,努力維持互動對降低調查的未回覆誤差非常重要,這也是訪調員與一般的銷售業務員最不一樣的地方。一般的業務推銷是在一定的時間內達到最大的銷售量,所以目標是放在最容易被說服的對象上,所產生的成本效益會最大。但是對調查工作來說,目標是在讓所有被抽選到的對象都接受訪問或調查,這樣所得到的代表性最大,結果的偏差會越小。因此訪調員必須盡最大的努力,不輕易放棄任何一位受訪者。我將上述的討論用下面的圖形加以彙整:


[1] Groves, R. M., Cialdini, R. B., and Couper, M. P. 1992. Understanding the decision to participate in a survey. Public Opinion Quarterly, 56:475-495.
[2] 中文版書名好像翻譯成《透視影響力》
[3]嚴格來說,受訪者是已經參與調查研究的人,並非我們討論調查參與時的主角,較正確的應該是指要被受訪的人(sample person),不過為方便起見,這裡還是以受訪者稱之。

2 則留言:

Tony 提到...

提到Robert Groves。Robert Groves本月初已經被總統Obama任命作人口普查局(Census
Bureau)的局長。準備在明年2010負責進行人口普查.

thchou 提到...

Tony,
謝謝補充,我沒注意到這則新聞。